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ポーラ・オルビスホールディングス、美と健康のグローバル企業をめざし成長加速 ポーラ・オルビスホールディングス、美と健康のグローバル企業をめざし成長加速

 ポーラ・オルビスホールディングスの法務総務室長の小川浩二氏は11月30日、東京・八重洲で「カブ女子のためのマネーセミナー」でIR説明を行った。2010年に東証1部に新規上場以来、6期連続で増収、営業増益を重ねてきた同社の事業戦略について語り、「2016年12月期で7期連続の増収・営業増益を目指す。海外事業を拡大し、高収益グローバル企業として2020年の連結売上高2500億円以上を達成したい。」と語った。小川氏の説明の要旨は以下のとおり。

創業87年、「美と健康のグローバル企業めざす」

 ポーラ・オルビスグループは、「世界中の人々に笑顔と感動をお届けしたい」をグループ理念にしている。創業は1929年、静岡県で創業者の鈴木忍氏が手が荒れた妻のためにハンドクリームをつくったことが「POLA」のはじまりとなり、訪問販売を通じて成長を遂げた。1980年代になると、女性の社会進出に伴い訪問販売事業が厳しい時代を迎え、通信販売による新しい販路の開拓をめざし、「ORBIS」ブランドを立ち上げた。2006年9月にポーラ・オルビスホールディングスを設立し、持株会社体制に移行。2010年12月に株式を上場した後、米国のH2O Plusグループ、オーストラリアのJurliqueグループを買収し、美容と健康分野のグローバル企業として飛躍をめざしている。

 「化粧品という嗜好性の強い商品は、様々なニーズに応えるために複数のブランドを持つこと、かつ、ブランドの特徴や強みを明確にしたブランドポートフォリオの管理が重要」と語った。

図表1:ブランドポートフォリオ

図表1:ブランドポートフォリオ

 エイジングケアやホワイトニングの分野に強みを持ち、高価格帯の「POLA」と、「オイルカット」という独自の商品づくりのコンセプトを持ち、通信販売を中心とした「ORBIS」の2つの基幹ブランドを中心に、オーストラリア発のオーガニックスキンケアブランドである「Jurlique(ジュリーク)」と米国を中心に展開する「H2O PLUS」の海外ブランド。さらに、育成ブランドとして「THREE」「DECENCIA」「ORLANE」といった異なる個性を持つブランドを保有する。

化粧品事業の特徴は「高いスキンケア商品比率」と
「ダイレクトセリング」

 スキンケア商品は、ハンドクリームから創業したこともあり、長く技術を積み重ねてきた技術的優位性がある。また、スキンケア商品は毎日使うもので、一度気に入って頂いた商品は長く使って頂ける特徴があり、メーキャップ商品よりも利益を得やすい利点がある。

 加えて、「ダイレクトセリング」も特徴の一つ。「『POLA』は全国で約5万人の『ビューティーディレクター』と呼ばれる販売員がお客さまに直接商品を販売している。『ORBIS』も通信販売を通じて、お客さまと直接つながっている。お客さまと直に接していることが、商品開発や販売活動に活かされ、強みになっている。」と語った。

 また、化粧品の研究開発・生産を担うポーラ化成工業は、日本初の「シワを改善する」製品の製造販売の承認を受けた。約15年間の研究でシワ形成のメカニズムと改善アプローチを解明し、2017年1月1日に「ポーラ リンクルショット メディカル セラム」として発売する。68名の女性を対象にした目尻のシワでテストをしたところ約70%でシワ改善がみられた。初年度売上高100億円をめざす大型商品と期待されている。

「POLA」「ORBIS」の安定成長に「THREE」など
新ブランドも成長

 ビューティケア事業の55%を占める「POLA」は、創業以来の訪問販売事業を時代に合わせて変革。住宅街などに来店スペースを設けた「エステイン」を全国約2000拠点で展開。また、駅前などに出店する「ポーラ ザ ビューティ」は630店(約1700拠点によって構成)を展開している。現在では8割以上が来店型の店舗を通じて販売されている。

 「POLA」の商品シリーズは、エイジングケアを提案する最高峰のスキンケア「B.A」を軸に、セミオーダー型のスキンケア、ベースメークシリーズの「APEX」、また、最先端の研究・技術を駆使したホワイトニングケアシリーズなどで構成し、順調に売上高を拡大し、営業利益率も2015年12月期で11.2%と2ケタに乗せた。

 ビューティケア事業の28%を占める「ORBIS」は、オイルを使わない独自処方のオイルカットのスキンケア製品に特徴がある。通信販売で利益率も高く、2015年12月期の営業利益率は19.9%。近年はSNSを活用した情報発信に力を入れ、新たな顧客の獲得につなげている。

 海外ブランドの「Jurlique」は、今期、香港、免税店で苦戦。中国での成長と店舗効率向上を目指す。「H2O PLUS」は北米を中心にブランド再構築に取り組んでいる。

 育成ブランドは、百貨店で展開している「THREE」、また、敏感肌向けのスキンケアブランド「DECENCIA」が好調で売上高は右肩上がり。

2020年に向けた中期計画、国内収益基盤強化と海外加速

 2016年12月期の見通しは、売上高2230億円(前年同期比3.8%増)、営業利益260億円(同15.5%増)で、7期連続の増収・営業増益を目指す。今期は、2010年の上場時に示した長期ビジョンのSTAGE2の最終年度にあたる。目標としていた「連結売上高2100億円」、「営業利益率11%以上」は達成出来るよう進めているが、「海外売上高比率15%以上」については、現状は8%程度の実績で苦戦している。

 2017年からは2020年までの4カ年計画のスタートになる。2020年には連結売上高2500億円、海外売上高比率20%以上、営業利益率13〜15%の「高収益グローバル企業」をめざす。国内で更なる収益基盤を強化し、営業利益を拡大させるほか、海外展開を加速する。

 配当性向は50%以上を公約しているが、2016年12月期には期末配当110円を予定し、年間では計200円、配当性向が64.3%になる見通しだ。

図表2:長期ビジョン

図表2:長期ビジョン

 また、株主優待は、ポイント制優待制度として、保有株式数と保有年数に応じてポイントを付与。ポイント数に応じて、カタログに掲載されているポーラ・オルビスグループ商品を選べるようになっている。また、継続して株主でいる場合には、ポイントの有効期間は3年間で繰り越しが可能。また、3年以上の継続保有で付与ポイント数が20ポイントアップ。継続して株主でいることによって、メリットが得られる制度になっている。

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